Người Châu Âu Mắt Màu Gì

Văn hoá thương hiệu Châu Á có tác động trực tiếp và vô cùng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp đến từ châu lục tỉ dân.

Văn hoá thương hiệu Châu Á dưới tác động của những cuộc chiến

Trong bài tiểu luận mang tựa đề Asian Brands and the Shaping of a Transnational, tác giả Julien Cayla đã phân tích rằng: “Văn hoá thương hiệu Châu Á chịu tác động lớn bởi thói quen tiêu dùng của người dân Châu Á trong quá khứ, mà phần lớn đều đến từ hậu quả của các cuộc chiến tranh. Điển hình như những xung đột suốt nhiều thế kỷ của Nhật Bản với Trung Quốc”.

Những tranh chấp hay căng thẳng không hồi kết ở Châu Á nói chung và Nhật Bản nói riêng đã bắt đầu từ tận thế kỷ thứ 13. Ở thời nhà Minh, Trung Quốc từng bị quân đội Nhật đánh chiếm hàng nghìn cây số đường bờ biển. Đến cuối thế kỷ thứ 19, Trung Quốc suy yếu đến không tưởng khi liên tục “nhường nhịn” lãnh thổ cho Nhật Bản, chi trả một cách nhu nhược các loại thuế phí chiến tranh và đứng nhìn Nhật Bản mở ra thời kỳ thịnh vượng về kinh tế ngay trên lãnh thổ của mình.

Đỉnh điểm căng thẳng giữa hai nước phải kể đến cuộc thảm sát Nam Kinh năm 1937, nơi có khoảng 300 nghìn người Trung Quốc đã bị giết chết bằng nhiều cách dã man. Dưới sự chỉ đạo của Đại tướng Iwane Matsui, lục quân Nhật Bản tiến vào thành Nam Kinh Trung Quốc hôm 12/12/1937. Chỉ một ngày sau khi chiếm được toàn bộ thành phố, quân đội Nhật đã tiến hành cuộc thảm sát đẫm máu – bất kể nạn nhân có nằm trong biên chế quân đội Trung Hoa hay không.

Công trình nhà tưởng niệm các nạn nhân vụ thảm sát Nam Kinh Nguồn: Kienviet

Nhưng người Trung Quốc cũng không mãi cam chịu số phận của một nạn nhân. Với tinh thần và lòng tự tôn dân tộc cao ngút trời như những gì chính quyền thành phố Bắc Kinh vẫn hay rao giảng, quân đội Trung Quốc sớm trở thành cái gai trong mắt các cường quốc và là nỗi khiếp sợ của nhiều quốc gia láng giềng. Tranh chấp giữa Trung Quốc với Malaysia, Philippines hay Việt Nam về chủ quyền khu vực biển Đông chính là một ví dụ cụ thể.

Từ những xung đột trong quá khứ cho đến mâu thuẫn không ngừng leo thang giữa các quốc gia ở hiện tại, hành vi tiêu dùng của mỗi người dân Châu Á đã và đang tác động tiêu cực đến văn hoá thương hiệu Châu Á.

Người Trung Quốc cho đến hiện tại vẫn duy trì thói quen “nói không với các sản phẩm đến từ Nhật Bản”. Mối quan hệ giữa Nhật Bản với quốc gia tỉ dân vẫn bị đặt trong tình trạng đáng báo động bất cứ lúc nào, cả về tình hình chính trị lẫn tiềm năng phát triển của nền kinh tế.

Nhưng Trung Quốc “tẩy chay” Nhật Bản đến đâu thì người tiêu dùng tại nhiều quốc gia khác cũng quay lưng lại với Đại Lục đến đó. Dù gắn mác tiêu dùng nội địa hay nằm trong danh sách xuất khẩu ra nước ngoài, sản phẩm Trung Quốc vẫn phải hứng chịu sự kì thị, ái ngại từ hàng triệu khách hàng Việt Nam, Malaysia hay Philippines.

Văn hoá thương hiệu Châu Á không bị ảnh hưởng bởi tâm lý sính ngoại theo như quan điểm của nhiều người. Ngược lại, chính quan điểm tự hào dân tộc của từng người dân tại mỗi quốc gia Châu Á, cùng với niềm tin và mưu cầu hợp tác đúng nghĩa dần bị mai một sau quá nhiều căng thẳng xuyên lục địa. Tất cả làm cho tiềm năng phát triển nền kinh tế châu lục thông qua xu hướng tiêu dùng bị hạn chế đáng kể.

Người tiêu dùng Châu Á hoặc chọn mua các sản phẩm trong nước hay thậm chí đến từ các local brand, hoặc bạo chi để sở hữu các sản phẩm đến từ thương hiệu lâu đời phương Tây. Xu hướng này đã tạo ra những cuộc tranh luận không hồi kết giữa người dùng Samsung với người dùng iPhone, giữa chủ sở hữu xe Nhật như Toyota hay Mazda với chủ sở hữu xe Đức như Audi hay BMW mà chúng ta vẫn thường bắt gặp.

Văn hoá thương hiệu Châu Á bị tác động bởi thói quen sao chép

Trong cuốn sách The New Strategic Brand Management (Chiến lược quản trị thương hiệu mới), ở mục Văn hoá thương hiệu Châu Á tác giả Jean-Noel Kapferer đã nhận định: “Thói quen sao chép trong văn hoá thương hiệu Châu Á đến từ hai nguyên do. Một là bối cảnh xã hội lâu đời của châu lục này, hai là do thói quen được hình thành ngay trong chính môi trường giáo dục truyền thống”.

Để biết được bối cảnh xã hội đã ảnh hưởng đến văn hoá thương hiệu Châu Á ra sao, chúng ta phải quay trở lại một thời kỳ mà châu lục tỷ dân chìm trong những căng thẳng nội bộ. Bất ổn leo thang cùng tác động tiêu cực từ những cuộc chiến tranh, khiến cho nền kinh tế lẫn năng lực tiêu dùng của người dân Châu Á bị sụt giảm nghiêm trọng.

Ở giai đoạn này các thương hiệu Châu Á bị buộc phải đi theo một định hướng duy nhất, đó là giới thiệu những sản phẩm có giá thành phù hợp nhất so với chất lượng thực tế. Khách hàng mục tiêu dĩ nhiên là phần đông người tiêu dùng Châu Á ở thời điểm bấy giờ, chưa sẵn sàng chi quá nhiều tiền để sở hữu một sản phẩm không nằm trong danh mục thiết yếu.

Cuốn The New Strategic Brand Management ở không gian sáng tạo của Vũ.

Chẳng hạn như trường hợp của ông Takayasu Honda – người dẫn dắt dự án tạo ra chiếc Toyota Corolla thế hệ thứ tám. Thời điểm đó nước Nhật đã nhiều năm liền chìm trong khủng hoảng kinh tế, không có dấu hiệu nào cho thấy năng lực tiêu dùng của người dân sẽ sớm quay đầu. Ông Honda đã xác định phương hướng sản xuất cho thế hệ Corolla tiếp theo, đó là một chiếc xe được cắt giảm trọng lượng để vừa đảm bảo hiệu suất vận hành, vừa tiết kiệm chi phí nhiên liệu cho người sử dụng.

Nhưng không phải doanh nghiệp Châu Á nào cũng sở hữu nguồn lực và kỹ thuật công nghệ đủ tốt như Toyota giúp thiên biến vạn hoá quy trình sản xuất và có thể tạo ra nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau ngay trên cùng một nền tảng thương hiệu.

Nhiều thương hiệu khác chọn đi theo con đường sao chép, sử dụng lại các ý tưởng sẵn có của nhiều đối thủ cạnh tranh. Vì sao chép giúp cắt giảm trực tiếp nguồn lực đội ngũ, chi phí vận hành công ty và đặc biệt là nguồn vốn đầu tư vào quá trình thiết kế. Trong khi vẫn kịp thời theo đuổi những xu hướng sản phẩm mới mẻ nhất trên thị trường, không bị các đối thủ bỏ lại ở phía sau và còn có thêm lợi thế cạnh tranh về giá.

Cách đây không lâu Giám đốc Marketing của Apple là ông Greg Joswiak đã phát biểu như sau: “Samsung và những thương hiệu chạy Android khác đang sao chép các công nghệ của chúng tôi, tạo ra những phiên bản iPhone kém chất lượng hơn và chỉ thêm vào đó những chiếc màn hình lớn”. Nhận định này của ông đã thu về nhiều ý kiến trái chiều, trong đó phần lớn là những phản hồi tiêu cực nhằm vào vị Giám đốc Marketing của Táo Khuyết.

Tuy nhiên Greg Joswiak không phải người đầu tiên nói như vậy. Cũng trong cuốn sách The New Strategic Brand Management, tác giả J.N.Kapferer đã nhận định: “Không thể chối cãi rằng những chiếc điện thoại Samsung đang ngày càng giống với những chiếc iPhone. Thậm chí để trở nên khác biệt đôi chút so với Apple, thương hiệu Hàn Quốc đã chọn tấn công vào sản phẩm thay vì nâng cao vị thế tên tuổi của mình”.

“Chẳng hạn như các ấn phẩm quảng bá cho dòng Samsung Galaxy S, chữ Galaxy S thậm chí còn được viết to hơn hẳn chữ Samsung. Samsung biết rằng bản thân họ không thể tuyên chiến với Apple trên mặt trận thương hiệu, nên họ đã chọn đi ngược lại với những gì Apple đang làm – ít nhất là trên phương diện truyền thông quảng cáo.”

Sao chép từ chỗ chỉ là một thói quen xấu, lâu dần còn là yếu tố tạo ra một hiện tượng tâm lý vô cùng phổ biến. Đó là chọn hài lòng và chấp nhận những giải pháp đã được chứng thực, thay vì quyết định đương đầu với rủi ro để tìm ra những lời giải tối ưu hơn.

iPhone đi sau Samsung hay Samsung ngày càng giống iPhone? Nguồn: XDA Developers

Trong một bài viết gần đây, Giáo sư Trương Nguyện Thành từng nhắc đến một thí nghiệm liên quan đến niềm tin mù quáng vào những gì đã được chứng thực. Người tham gia xem một đoạn phim ghi lại cảnh nhóm người đang nhồi bóng ở trước thang máy. Họ được yêu cầu tập trung và đếm thử xem nhóm người đó đã nhồi bóng bao nhiêu lần. Điều thú vị là sau vài giây thì cửa thang máy mở, một người khác mặc bộ đồ gấu đen bước ra đi xung quanh vài vòng rồi lại bước vào thang máy.

Sau khi xem xong đoạn phim tất cả những người tham gia đều đếm đúng số lần nhồi bóng, nhưng kỳ lạ là không một ai biết đến chuyện có một “chú gấu đen” xuất hiện. Thí nghiệm này chứng tỏ rằng khi chúng ta càng tập trung vào một chủ thể nào đó, thì lại càng dễ mất tập trung và quên mất những gì đang xảy ra xung quanh.

Cũng như vậy, khi một đội nhóm hay tổ chức càng tin vào những gì mình đang làm là đúng đắn, thì càng dễ tin rằng đó chính là công thức dẫn đến thành công. Từ đó ngại va chạm và hiếm khi chọn đương đầu với rủi ro để tìm ra những giải pháp mới tối ưu hơn. Thay vì thế, phần lớn đều chấp nhận ở lại với những giải pháp ban đầu vốn đã chứng tỏ được tính hiệu quả.

Nhưng theo ý kiến của Giáo sư Trương Nguyện Thành, niềm tin mù quáng này cũng là một con dao hai lưỡi. Ông dẫn chứng trường hợp của hai thương hiệu Nhật Bản là Kodak và Fujifilm.

Giáo sư Trương Nguyện Thành Nguồn: Zing News

Ở giai đoạn hoàng kim Kodak là thương hiệu film máy ảnh hàng đầu thế giới và số một tại Nhật. Khi nhóm kỹ sư của hãng tìm ra công nghệ ảnh số hoàn toàn mới, ban lãnh đạo Kodak đã bác bỏ ngay lập tức vì “không bán được film thì lấy gì mà sống”. Cuối cùng film máy ảnh dần đi vào quên lãng và kéo theo sự sụp đổ của chính Kodak, họ đã chết bởi chính thế mạnh của mình năm xưa.

Ngược lại, Fujifilm là những người nghiên cứu được công nghệ ảnh số sau Kodak. Nhưng sớm nhận thấy nguy cơ lụi tàn của film máy ảnh, đội ngũ Fujifilm đã chấp nhận đương đầu với rủi ro và mạnh dạn chuyển đổi định hướng sang dòng ảnh số. Kết quả Fujifilm đã vươn lên trở thành thương hiệu hàng đầu Châu Á và vẫn còn “sống khoẻ” ở thời điểm hiện tại.

Văn hoá thương hiệu Châu Á trong mắt người Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung không phải một sự kì thị. Tuy nhiên không thể phủ nhận rằng văn hoá thương hiệu Châu Á vẫn còn đó những vấn đề, nhược điểm làm hạn chế tiềm năng phát triển và năng lực cạnh tranh với các thương hiệu toàn cầu. Văn hoá thương hiệu Châu Á là sức mạnh của chúng ta trên thương trường, là tấm khiên bảo vệ chúng ta trước những cuộc “xâm lấn” của nhiều thương hiệu phương Tây.

Nhưng văn hoá thương hiệu Châu Á cũng kéo theo sự tự tôn, tự hào dân tộc đôi khi chạm đến ngưỡng mù quáng. Cùng với đó là tư duy quản trị theo mô hình gia đình, không can đảm trao quyền vào tay nhân sự ngoại quốc. Trong khi mô hình kinh doanh thì không ngừng lớn mạnh, bành trướng đến mức một cơ chế gia đình không tài nào đủ sức quán xuyến.

Bài chia sẻ lần này của Vũ hy vọng đã giúp các bạn có đủ góc nhìn trực quan về văn hoá thương hiệu Châu Á, hiểu thêm về ưu nhược điểm của văn hoá thương hiệu Châu Á để chuẩn bị cho mô hình kinh doanh của mình sự chu đáo, bài bản và khoa học khi bắt tay vào xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

Tiếp nối thành công của Ngày ngôn ngữ châu Âu năm 2017, hoạt động "Thử một ngôn ngữ mới" sẽ tiếp tục có mặt trong năm 2018, mang đến cho người tham gia có cơ hội được giao tiếp bằng các ngôn ngữ khác nhau trong phần hội thoại kéo dài khoảng năm phút.

Năm nay, "Ngày ngôn ngữ châu Âu" sẽ diễn ra vào buổi chiều, với một lễ hội ngôn ngữ đa sắc màu cho những ai quan tâm, muốn tìm hiểu sự đa dạng không chỉ ngôn ngữ mà còn văn hóa, du học... Tại đây, các thành viên tham gia sẽ có cơ hội trải nghiệm nhiều ngôn ngữ khác nhau, tham gia các bài tập thực hành nhỏ và dự các tiết học thử miễn phí. Đây thật sự là cơ hội tuyệt vời dành cho những ai muốn làm quen tính đa dạng của nền ngôn ngữ châu Âu.

Trong khuôn khổ chương trình sẽ có các lớp học thử miễn phí, giới thiệu kiến thức cơ bản về chín thứ tiếng: Anh, Đức, Bỉ, Pháp, Ba Lan, Phần Lan, Italy, Séc và Tây Ban Nha. Mỗi lớp học sẽ diễn ra trong 30 phút, dành cho ba nhóm đối tượng là trẻ em, thanh thiếu niên và người lớn. Đại diện các nước sẽ giới thiệu ngôn ngữ và nền văn hóa đất nước mình.

Bên cạnh các hoạt động vui chơi, học sinh, sinh viên và các phụ huynh có thể tìm thấy nhiều thông tin hữu ích về du học châu Âu, được chia sẻ bởi đại diện các nước tham gia sự kiện.

"Ngày ngôn ngữ châu Âu" ra đời từ một sáng kiến của Hội đồng châu Âu và hằng năm, được nhóm Viện văn hóa các quốc gia châu Âu (EUNIC), mạng lưới các viện văn hóa châu Âu tổ chức, với mục đích kỷ niệm sự đa dạng ngôn ngữ của các quốc gia châu Âu và thúc đẩy việc quốc tế hóa kiến thức cùng những ngôn ngữ này tại Việt Nam.

Ngoài ra, các viện văn hóa còn giới thiệu sách du lịch, văn hóa, quảng bá về đất nước mình. Người chơi các trò chơi, đố vui về ngôn ngữ còn có cơ hội nhận nhiều món quà tặng giá trị khác, cũng như những tặng phẩm nhỏ từ Ban Tổ chức chương trình.